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买串球好还是单场|竞品分析:插旗打卡 VS 小打卡

2020-01-09 19:15:56

买串球好还是单场|竞品分析:插旗打卡 VS 小打卡

买串球好还是单场,本文作者从产品市场、用户痛点、产品设计和产品运营4个角度对两款微信打卡小程序产品进行对比,文章重点分析了这两款产品的用户体验和运营策略,与大家分享。

目录:

自2017年微信上线小程序以来, 很多依托于微信生态的产品如雨后春笋冒出,以工具类的小程序最为突出。在这其中,就有打卡类的小程序逐渐为人们熟知。

相比于打卡app(小日常、达目标、打卡小怪等),打卡小程序更加轻量便捷,加上依靠微信的超高使用频率,有效降低了打卡门槛。

相比于打卡公众号(小来早晚安等),小打卡小程序功能更丰富、交互体验较好。打卡小程序上有打卡管理、打卡提醒、分享邀请、图文语音日记等功能。

打卡行为由一个群体中的成员产生,所以打卡很容易做成“社区”,从而沾上社交属性。在未来,打卡社区可以成为一个很重要的品牌宣传方法和流量入口。

本文分析的是「插旗打卡」和「小打卡」这2款微信打卡小程序。

1.2.1 插旗打卡

插旗打卡是网易旗下首个打卡互助社区,于今年5月份上线,提供每日打卡、互助监督、经验分享等功能,目标是让用户能够通过打卡养成一个好习惯。

网易插旗打卡小程序的全名为:“插旗丨英语健身考研运动打卡社区”,从名字就可以看出,插旗对自己初期的定位是比较准确的:最核心的就是英语、考研、健身运动几个场景入手,这也是用户高频的打卡目标。

1.2.2 小打卡

相比插旗打卡,小打卡则资历老很多,小打卡在2017年就上线,到现在已经是微信小程序里面最火的打卡小程序(微信小程序搜索“打卡”排序第1)

用小打卡创始人徐佳义路演中的原话来介绍:⼩打卡是当下最活跃的小程序兴趣平台,提供社群打卡服务,覆盖外语、阅读、健身等上百万个社群圈,小打卡做生态连接者,秉承用户至上的理念,服务数千万用户。

两款小程序都使用了类似的业务结构,一方面是和kol,公众号运营者等有运营社群需求的用户进行合作,可以为对方提供好用的工具和服务,也可以给自己的平台带来流量和品牌宣传。

另一方面是普通用户直接使用打卡小程序发起打卡,这一部分主要就是c端用户使用。

这是从“参与者”角度分类的:前者是有明确目的是的使用打卡,比如在网易云课堂买了一个课程,需要每天打卡。后者是参与者并没有被直接邀请,而是自己有一个打卡兴趣小组,或者是在小程序内找到了一个比较中意的打卡社群。

用户分类可以从2个角度去分析。一是发起人,主要是公众号运营者、社区或微信群运营者、付费内容提供者、个人用户等。二是参与者,主要可以分为有目标导向用户,和没有明确目标的用户2种。

2.1.1 发起者

2.1.2 参与者

以上用户分类是目前大多数的打卡平台都适用的。但是根据产品的战略定位不同,所邀请的“发起者”的画像是不一样的,这一点将在《四、运营角度》详细分析。

两个小程序的目标都是“帮助用户养成习惯,完成目标”,这也是打卡用户们最终想完成的事情……那应该怎么满足用户的核心需求呢?

这里不如反向思考一下,为什么会有人坚持不了打卡这件事?或者说,完成一个目标,有什么需要攻克的难点?

如果去问一下自己的前辈或者是身边的优秀的人,他们给的回答一般是:你坚持不了是因为你不懂“延迟满足”。

这个词语是各大成长类、鸡汤类公众号老生长谈一个话题。字节跳动ceo张一鸣一直以来也尤为推崇“延迟满足”,所以,来分析下要完成“延迟满足”要做那些事情。

从目标用户人群的心理流程角度来看,养成一个好的习惯,坚持xx天的打卡,用户的心理变化一般是:

将这个流程拆分出来后,用户完成打卡目标的关键因素就很清晰了:

延迟满足= 选择/决定 + 自我控制

打个比方,第一个过程是掏出一笔积蓄凑足首付买一套房,而第二个过程就是还房贷,而且还要坚持很多年,最终才能真正拥有这套房子。

做决定是很简单的,几乎每个人都有在深夜做过决定但是第二天就懈怠的经历,最困难就在于“自我控制”。所以,我认为打卡平台要解决的核心用户需求不是提供一个打卡的工具和平台,而是:提升用户完成目标的成功率。

接下来的文章将围绕着这个核心用户需求,去对这两个打卡平台做评价。

打卡人群和打卡目标就那么多,而且这两者其实都是驻足于微信生态的,目前都没有开发独立app的打算(小打卡创始人: 不做app这件事是内部的共识)。也就是说:这两个打卡小程序的主要流量来源微信和微信公众号,用户群体必然存在很大程度上的交叉。

打卡小程序的技术不算是壁垒,而小程序又没有办法像一个app一样能够设计复杂的产品形态,以区别于自己的竞品。

综上,插旗打卡和小打卡手上的牌是类似的,那么,决定输赢的关键就在于打牌的策略,具体到产品角度来说就是:

目前小打卡和插旗打卡主要的产品载体都是小程序、公众号。小打卡有一个web端的管理系统,用于圈主管理自己的社群。

笔者对两款打卡小程序都是很熟悉:2018年使用小打卡坚持过100天学习社群的打卡,2019年5月插旗打卡刚发布时就开始使用。根据我的体验,小打卡和插旗打卡在打卡规则设计和底层基础上是类似的,比如:

插旗打卡主要界面:

小打卡主要界面:

以下主要分析这两款打卡程序的不同之处。

3.1.1 插旗打卡

3.1.2 小打卡

强调打卡工具属性:

首页的打卡界面,多处强调“目标”,比如:

在个人中心界面,也强调了当前用户的打卡数据,希望用户可以参考数据,继续优化自己。

强调工具属性的产品大多数时候是很受用户欢迎的。可以想象到,打卡≈学习工作,人的本性中其实是不存在学习进步的需求的,之所以要努力上进,是因为后天的人类社会文化影响。

刚开始接触到打卡软件的用户大多都是这方面的小白,他们没有思考过自己到底需要什么打卡软件的功能。能感受到的就是“这产品用起来没有bug,挺不错”。

3.3.1 小打卡的社交属性明显更强

插旗打卡和小打卡有一个非常大的差异点,是在于后者社交功能更加完善。

比如:

当用户将坚持的日记以晒“朋友圈”的形式上传,可增加用户的情感寄托和对小打卡的忠诚度,同时,“日记圈”还可以连接“熟人社交”,每天看到朋友的足迹,也能促进自己长久坚持下去。

3.3.2 小打卡的程序内内容更加丰富

以下内容主要都是集中于“发现页”中:

插旗打卡是今年5月份网易新推出的一款打卡小程序,而小打卡早在2017年微信小程序刚刚火起来的时候,就已经获得了天使轮融资。

小打卡在2018半12月就已经聚集了100w+社群圈子,每天有10万+圈子活跃,每天发布近百万条新的打卡日记。围绕这些日记,每天有150w+的点赞,还有几十万评论。 (抱歉没有找到插旗打卡相关数据)

公众号目前是小程序的流量入口之一,也是活动发布的地方。小程序内的群官方可能管的不会很好,但是公众号推送的东西是可以引导小程序的社区文化氛围的 ,所以接下来将从公众号入手分析小程序的运营。

值得一提的是,插旗打卡和小打卡在模板消息能力的运用方面都做得很优秀。点赞、评论、加入圈子、加好友等等,几乎所有的触发型场景都有推送提醒,打卡平台以此来不断唤醒用户。这也是它们“唤醒用户”,提升活跃度非常重要的方法之一。

互联网进入下半场,产品的增长是最核心的问题。

小打卡创始人徐佳义有自己独特的增长方法: “小打卡对长期留存非常关注,留存的本质就是用户需求,用户做任何事情都是出于需求,回访也一样。如果没有给用户回访的理由,那留存天然就会低。”

也即,小打卡以老用户推荐新用户拉做为增长的主要途径。

新的增长模型关键是在于,“以存量带增量”,将原来的“aarrr”模型,转换为以“留存”为中心rarra模型,即留存带动转化,靠用户推荐来拉新。

其中的关键是,要从“流量运营”转向“用户运营”;注重用户的全生命周期管理,建立企业的用户数据资产;主打用户“价值共创”,让用户发展用户,打破圈层获取新用户。

小打卡做的很优秀的一点就在于,他们对微信场景激发用户的潜在回访需求做了足够深的深挖。微信里的需求场景众多,朋友圈、公众号、群聊、工作协作、购物、支付…等等,每一个细分场景,都可以促成用户回访。

4.2.1 插旗打卡

从插旗打卡今年5月份创建以来,一共发布了35篇文章,文章的平均阅读量为991,主文的平均阅读为1119,副文的平均阅读为764。

对文章进行分类后,发现活动和读书类主题的文章占比最高,分别为26%、14%。其后的是学习方法类、生活类、英语类文章。从公众号的发文类型也可以猜测出,网易插旗打卡的用户群体主要是:年纪较轻、大学生或初入职场的人群,这类人群有比较强的自我提升意识,希望掌握新的技能以改善自己的学习和职场发展,又或者是想要养成好的生活习惯,更好的生活。

在这些文章中,有14篇和其他平台合作的文章,第三方的平台比如樊登读书会、微博大v杨熹文等,这些文章的阅读数处于中上等水平。

值得思考的是,这其中有9篇是和网易系产品相关的文章,比如:网易云课堂、网易蜗牛读书、网易有钱、网易极客战记等等。

我们在2.3中提及到:“插旗打卡和小打卡手上的牌是类似的,那么,决定输赢的关键就在于打牌的策略”。从插旗打卡和其它网易系产品的联结程度之深的角度来看,插旗打卡是作为网易系产品中的一个“流量传输通道”和“推广前台”而存在的。在网易系产品版图中不那么核心,但却是点睛之笔。

即使是小打卡已经有了很多用户,但是它们的用户定位范围比较广,其中还有很多高校用户、年轻群体的市场没有被小打卡吃完。一句话来说,打卡类小程序市场仍然是蓝海,2019年入场的网易插旗打卡仍可以分得一杯羹。

这样一来,插旗打卡那“强烈的工具属性”、“刻意弱化社交功能”的原因就可以得到解释了:插旗打卡是为了将互联网流量引流至其它的网易系产品中,而不是将流量保存在这个插旗打卡小程序中。

既可以将自己未用到的互联网流量收纳一部分于手中,还可以给自己的产品做推广和品牌曝光。如此四两拨千斤的事,何乐而不为呢?

4.2.2 小打卡

(来源:西瓜数据)

相比插旗打卡,小打卡公众号的推文阅读量和曝光量就要高出很多,首条文章的阅读量一般都可以达到10w+的程度。

但是它们的文章类型很显然不同,比如《别逼孩子背单词了》、《如果你家有3-12岁的孩子……》,这些文章更多是面向于30+岁的人群。这并不是小打卡打算发展这一部分的用户群体,而是因为他们的用户群体中这个年纪的人就已经有了一定程度的占比。

小打卡的公众号更像是一个公众号大号、流量大号,而不是一个“打卡公众号”。

根据我们之前的分析,小打卡的社交功能非常完善,但这也一定程度上会削弱「打卡」属性。我们需要思考的是,当产品发展的不错的时候,产品衍生的属性是否应该和原来的产品定位强相关?什么才叫做一款好的产品?

这就要看小打卡产品经理对产品的理解了,但是毋庸置疑的是,小打卡是一个很赚钱的产品。

打卡群是作为自律、监督、互相协助完成既定目标的一种社群,起到的是在群友共同进步的作用,社交属性的存在能够很好地契合「打卡」属性。

微信群将在未来成为更加重要的战场,要先把核心用户先拉到自己的社群里面,是储备互联网流量战略中很关键的一个步骤。同时,就从打卡这个行为角度来看,如果打卡会得到及时的反馈对于用户的激励是非常强的,如果没有社交,打卡就很难坚持下去。

这里就凸显出小打卡和插旗打卡的策略的不同:小打卡把社交放到了小程序里面,而插旗打卡把社交放到了微信群里面。

然而,插旗打卡和小打卡程序对社群的投入产出比是不一样的。小打卡的社群中,有很大一部分是第三方的社群,kol和公众号运营者等自己创建的微信社群主管权在他们手上,这些流量是不属于他们的。

但是网易目前组建的社群中,有很多都是由网易自己运营管理的。比如《网易100天读书挑战》活动中,网易组建了50多个微信群,每一个群都有150+人,这至少也要有7000多的流量。即使后续的运营转化率效率再低,在足够大的用户基数扩大后,还是有不错的效果的。

5.1.1 插旗打卡

插旗打卡和其它的打卡小程序相比显得更加的简洁,工具化。这一方面是因为它刚刚起步,还处于发展期,用户和内容还不够支撑它有大动作。当然,也有一部分因素是因为它本生的产品定位就是网易系产品的一个枢纽,是为了利用好一部分它们之前没有关注到的微信流量。

自家的很多产品,比如网易精品课、网易蜗牛读书app等组建社群的时候,是经常要用到打卡应用的。然而,开发和运营一款打卡小程序其实非常简单,没有必要用别人家的软件,或许插旗打卡就是这样诞生的吧。

写到这儿,我去搜了一下插旗打卡的开发者,开发者为杭州星途云链科技,不属于网易。使用外包开发的软件,及时填补自己家产品版图中的空缺,符合互联网公司做事极致快速的原则。

5.1.2 小打卡

小打卡和其它打卡工具的不同是在于,小打卡是打算做一个社群生态平台。用户来到小打卡能很快找到感兴趣的圈子,并且,加入后能得到长期的陪伴。等到打卡的内容逐渐丰富起来后,小打卡更像是一个内容分发平台,社交平台。

这就像是「知乎」,一开始是专注于高质量的问答社区的,等到平台的用户种类和内容更加丰富后,会逐渐的商业化、社交化,利用自己优质的内容做很多动作。

不像网易系产品那样可以相互扶持,小打卡没有“兄弟姐妹”,穷人家的孩子早当家,不然它无法生存。

在2.2 痛点分析中提及到,打卡平台最核心的用户痛点是“提升用户完成目标的成功率”。用这个判断标准可以在某种程度上来说判断某个打卡平台是否可以长久发展,是一个“好的产品”。

小打卡平台虽然推送的文章互动率和阅读量非常高,但是大多数时候它并没有担任一个“监督者”、“老师”去促使自己的用户完成目标。更多时候,它把这些工作交给了第三方的kol、大v们,它只负责做一个平台。如果社区文化管理的很不错,那么后期的运营就不需要花太多的精力也可以做得很好。但如果某个时间段没有控制好产品发展和社区文化的平衡时,可能就会遭遇危机。

对于插旗打卡,就目前而言的很多运营工作都是围绕着“自我提升”、“学习进步”的主题开展的。大多数的微信社群都是有网易的运营人员在其中管理,在“在提升用户完成目标的成功率”这件事上是具有主动权的。

但这只是发展初期,一款互联网产品在刚起步的时候总要对他们的种子用户多加照顾。所以,至于后续插旗打卡会如何发展,就又不得而知了 。

注:其实我很想谈一谈「微信生态」,但是介于个人水平没有提及,但是我认为这是分析这两者竞品关系的一个非常重要的思考方向 。

作者:小宇 mikasa,产品新人;公众号:枯树梦呓,邮箱:zhouyupm@gmail.com,欢迎来撩。

本文由 @小宇 mikasa 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash, 基于cc0协议。

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